Warum die SZ für KI-Sichtbarkeit sorgt – und der SPIEGEL nicht

Die Kommunikationsagentur Hotwire hat untersucht, welche der 100 reichweitenstärksten deutschen Onlinemedien den Crawlern von OpenAI, Anthropic oder Perplexity Zugriff gewähren. Ergebnis: 48 Prozent der Medien blockieren den KI-Zugriff ganz oder teilweise.

Die Motive der Verlage sind nachvollziehbar. Wer seine Inhalte teuer produziert, will nicht zusehen, wie sie unentgeltlich zur Grundlage eines fremden Geschäftsmodells werden. So weit, so verständlich.

Es bedeutet gleichzeitig: Für die Sichtbarkeit und Reputation in KI-Modellen spielen fast die Hälfte der großen Medien keine unmittelbare Rolle.

Unter den Medien mit KI-Türsteher sind große Namen: BILD, SPIEGEL, Stern, WELT, RTL und n-tv sperren beispielsweise aus. Die FAZ, SZ, Zeit, der Tagesspiegel und das Handelsblatt sind hingegen zugänglich. Ihre Artikel fließen in KI-Antworten ein. Bei den Öffentlich-Rechtlichen ist die ARD offen, das ZDF komplett dicht.

Sehr interessant ist die Lage bei den Regionalmedien: Berichte in den großen Funke-Titeln wie WAZ, Hamburger Abendblatt und Berliner Morgenpost fließen nicht in KI-Modelle ein, kleinere Medien wie HNA oder die Augsburger Allgemeine aus dem Ippen-Kosmos hingegen schon.

Was das für die Medienauswahl bedeutet

Ein Beispiel: Wer nach einer kritischen Berichterstattung ein klärendes Interview im SPIEGEL platziert, sollte sich sehr sicher sein, dass der Fall so relevant ist, dass das Interview von anderen Medien weitermultipliziert wird. Sollte das nicht passieren, bleibt ein SPIEGEL-Interview zwar immer noch ein SPIEGEL-Interview, auf die eigene Reputation in den KI-Antworten hat es jedoch keinen Einfluss. Die Perspektive des Betroffenen taucht dort trotz Millionenreichweite schlicht nicht auf.

Es gilt also: Wenn die kritische Berichterstattung in offenen Medien stattfand und die Aufarbeitung oder Rehabilitation aussschließlich in einem gesperrten, bleibt in den KI-Antworten die alte Version stehen. Deshalb gehört in die Krisenkommunikation künftig die Frage, ob die Aufarbeitung dort stattfindet, wo sie auch KI-lesbar bleibt.

Andersherum erhalten Regional- und Fachmedien meiner Einschätzung nach zukünftig ein Gewicht zurück, das ihre Reichweiten und ihre Reputation nicht direkt abbilden. Eine Positionierung als Experte in der kleinen HNA konnte bisher nicht mit der Reichweite von Focus Online mithalten. In der KI-Logik schon: Der eine Beitrag fließt in die Antworten ein, der andere nicht.

Wann die KI-Zugänglichkeit entscheidet - und wann nicht

Wenn eine Story so relevant ist, dass sie sich ohnehin multipliziert und es primär darum geht, mit Schlagkraft ein Narrativ zu setzen, eine Geschichte die legitimieren oder mediale Deutungshoheit zu gewinnen, ist die KI-Zugänglichkeit auch zukünftig weniger relevant. Hier entscheidet die Glaubwürdigkeit des Mediums, sein thematisches Profil, seine Ausrichtung, Erzählweise oder schlicht ein bestehendes professionelles Vertrauensverhältnis.

Anders sieht es bei Expertenpositionierungen oder Storys aus, die sich voraussichtlich nicht multiplizieren. Hier spielt die KI-Zugänglichkeit bei der Auswahl des Mediums zukünftig eine entscheidende Rolle. Und kann mediale Underdogs wieder überraschend attraktiv machen.

Der einfachste erste Schritt

Frag die KI-Systeme, was sie über Dich erzählen. Stell ChatGPT, Claude und Perplexity die Fragen, die ein Geschäftspartner oder ein Journalist stellen würde. Das Ergebnis ist ein ehrlicher Statusbericht – und meist der beste Anlass, die eigene Medienstrategie zu überprüfen.

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Als Journalist und ehemaliger Kommunikationschef weiß ich, wie Redaktionen entscheiden – und welches Medium für welche Botschaft das richtige ist. Persönlich. Diskret. Auf Augenhöhe.

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