Pressemitteilung schreiben: 5 Fehler, die Deine PR ruinieren

Die Pressemitteilung ist vielleicht das älteste und klassischste PR-Instrument überhaupt. Lange totgeschrieben – und durch KI-Suche und GEO (Generative Engine Optimization) gerade wieder zu neuem Leben erwacht. Sie ist nach wie vor höchst wirksam. Trotzdem werden Tag für Tag unzählige nichtssagende, irrelevante und leidenschaftslose Pressemitteilungen in die Redaktionen geschwemmt.

Du willst es besser machen und nicht im Papierkorb landen? Dann solltest Du die fünf häufigsten Fehler kennen, an denen Pressemitteilungen reihenweise scheitern – und wissen, wie Du sie vermeidest.

Die 5 häufigsten Fehler in Pressemitteilungen

1. Kein Kontext

Die meisten Pressemitteilungen scheitern an der Binnensicht des eigenen Unternehmens. Das Problem: Journalisten interessieren sich meist nicht dafür, was Dein Unternehmen tut. Sondern dafür, was Dein Handeln für die Menschen da draußen bedeutet.

Mein Tipp: Suche den größeren Kontext Deiner News. Was bedeutet das Wohnbauprojekt für den Stadtteil? An welches aktuelle Gesprächsthema knüpft Deine Meldung an? Genau das ist Deine Story – nicht die Tatsache, dass es Dein Unternehmen gibt und dass es etwas getan hat.

2. „Wir freuen uns, dass …“ – die Floskel-Falle

„Wir freuen uns, dass …“ Das ist schön. Interessiert da draußen aber wirklich keinen.

Mein Vorschlag: Versuch es statt mit inhaltsleeren Floskeln das nächste Mal mit Fakten im Zitat. Also nicht „Wir freuen uns über den Spatenstich“, sondern: „Wir realisieren auch 25 günstige Wohnungen speziell für Senioren“, sagt CEO Max Müller. Der Clou: Der Journalist möchte diesen Fakt unterbringen – und freut sich, dass er ihn direkt als zitierfähige Aussage bekommt. Und Du freust Dich über eine starke CEO-Positionierung. Win-win.

3. Ein schwaches Angebot

Die beste Story hilft nichts, wenn Journalisten sie nur schwer umsetzen können. Unterstütze sie dabei, Dein Thema groß zu machen: Biete Fotos, O-Töne, Zitate, Interviewangebote, Filmmöglichkeiten oder exklusive Einblicke.

Liefere nicht nur ein gutes Thema. Liefere das beste Angebot. Dazu gehört auch eine Selbstverständlichkeit, die in der Praxis erstaunlich oft vergessen wird: Rückfragen schnell und zuverlässig beantworten. Ein Journalist, der bis Redaktionsschluss auf eine Antwort wartet, schreibt Deine Geschichte nicht.

4. Werbeblabla

Pressemitteilungen sind kein Werbekanal. Und Hand aufs Herz: Das, was Du tust, ist meist weder „einzigartig“ noch „wegweisend“ noch „bahnbrechend“. Unnötige Adjektive und Superlative schaden der Glaubwürdigkeit Deiner News massiv – Journalisten haben dafür ein feines Gespür und schalten bei der ersten Werbefloskel ab.

Machst Du wirklich etwas erstmalig? Dann schreib es. Wenn nicht, lass es einfach. Sag, was ist. Nüchterne Fakten überzeugen eine Redaktion immer mehr als aufgeblähte Eigenwerbung.

5. Das falsche Timing

Selbst großartige Pressemitteilungen sterben ihren Tod häufig ganz banal: am falschen Timing.

Analysiere deshalb die aktuelle Nachrichtenlage und frag Dich: Mit welchen Themen konkurrierst Du heute? Und setze Dich mit Deinen Zielmedien auseinander: Wie ist das Schichtmodell der Redaktion aufgebaut? Wann werden Themenentscheidungen getroffen? Während bei tagesaktuellen Medien meist der Morgen vor der Konferenz ideal ist, haben Fachmagazine ganz andere Abläufe und Vorlaufzeiten. Wer das ignoriert, verschenkt selbst die beste Geschichte.

Häufige Fragen rund um die Pressemitteilung

Sind Pressemitteilungen heute überhaupt noch zeitgemäß? Ja – mehr denn je. Lange galt die Pressemitteilung als totes Instrument. Durch KI-gestützte Suche und GEO werden gut gemachte, faktenbasierte Mitteilungen heute aber wieder zu wertvollen Quellen. Entscheidend ist die Qualität. Wie Medienarbeit Dich auch in ChatGPT, Perplexity und Google AI sichtbar macht, habe ich in diesem Beitrag beschrieben.

Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein? So kurz wie möglich, so lang wie nötig. Die Kernbotschaft gehört in die ersten Sätze, das Wichtigste nach oben. Eine bis maximal anderthalb Seiten reichen in der Regel völlig aus. Was nicht zur Story beiträgt, lenkt von ihr ab.

Was gehört in eine gute Pressemitteilung? Eine klare, relevante Nachricht mit gesellschaftlichem Kontext, ein aussagekräftiges Zitat mit echtem Inhalt, die wichtigsten Fakten und ein gutes Angebot an die Redaktion – also Bildmaterial, O-Töne oder Interviewmöglichkeiten. Und ein erreichbarer Ansprechpartner für Rückfragen.

Wann ist der beste Zeitpunkt, eine Pressemitteilung zu versenden? Das hängt vom Medium ab. Bei tagesaktuellen Medien ist meist der frühe Vormittag vor der Redaktionskonferenz ideal. Fachmedien arbeiten mit längeren Vorlaufzeiten. Wichtig ist außerdem die Nachrichtenlage: An einem Tag mit dominierenden Großthemen geht Deine Meldung schlicht unter.

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